テクノポートの卜部です。今回の記事では、ホワイトペーパーによるリード獲得を効果的に行うWeb広告手法をご紹介します。
この記事の目次
ホワイトペーパーの役割
ホワイトペーパーはマーケティングにおいてどのような役割を果たすでしょうか。獲得リード数を上げることと、獲得したリードを育成すること、この2つが主な役割です。特に獲得リード数を上げることに関して、ホワイトペーパーは強力な武器になります。
ほとんどのBtoB会社がWebサイト上でユーザーのリード情報を取得するポイント（コンバージョンポイント）として「資料請求」と「問い合わせ」のフォームを設置しています。「資料請求」と「問い合わせ」は、その会社に興味があり内容を深く知りたいユーザーしかアクションを起こしません。
「資料請求」と「問い合わせ」の前段階でその会社のサービスに関わるテーマに興味を持つユーザー層、つまり潜在層のリードを広く獲得する手法がホワイトペーパーになります。
ホワイトペーパーダウンロードの導線
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらい、顧客のリード情報を得るための動線には次の2つがあります。広告から直接リードを取る手法は見逃されやすいですが、有用な手段です。
WebサイトもしくはLPに誘導
コーポレートサイトやオウンドメディアなどのWebサイト上にホワイトペーパーを設置する方法です。また、広告用のLPを個別に作り、そこにホワイトペーパーを置く方法もあります。
この方法は、Web広告から一度Webサイトや広告用LPなどのランディングページにユーザーを飛ばし、そこからフォーム入力をしてもらう導線です。そのため、広告クリックからホワイトペーパーダウンロードまでにサイト遷移というワンクッションの動作が置かれることになります。
検索広告（リスティング広告）では直帰率が50％前後、バナータイプのディスプレイ広告では直帰率が80％前後まで上ることもあるため、その分広告費用は無駄になってしまいます。その解決策として今回おすすめしたいのが、次のリード獲得型広告です。
広告から直接DL（リード獲得型広告）
広告表示の段階で顧客のリード情報を入力してもらい、ホワイトペーパーなどをダウンロードしてもらう手法があります。つまりランディングページがなくとも広告配信のみでリードが獲得できます。
リード獲得型広告を提供している媒体は次になります。
Meta広告 = Facebook（Instagram）広告
FacebookとInstagramに配信可能な広告です。広告をクリックするとその画面上で入力フォームが表示され、入力→送信→完了の表示遷移もすべて広告画面上で完結できます。
参考情報：Meta広告マネージャでリード獲得広告を作成する | Metaビジネスヘルプセンター
https://www.facebook.com/business/help/375478503258484?id=735435806665862
Google検索広告（Googleリスティング広告）
Googleの検索広告の広告表示オプションには、リードフォームという機能があります。こちらはGoogleの検索エンジンの検索結果の上部に表示された広告をクリックすると、そのまま入力フォームが立ち上がる仕様になっています。
参考情報：リードフォーム アセットについて – Google 広告 ヘルプ
https://support.google.com/google-ads/answer/9423234?hl=ja
LinkedIn広告
LinkedInは世界最大級のビジネス特化型SNSです。LinkedIn上で配信できるLinkedIn広告でも、広告をクリックすると広告上でフォームが立ち上がり、フォーム送信をクリックすることで登録が完了するフォーマットがあります。
参考情報：LinkedInリード獲得フォーム – 概要 | Marketing Solutions Help
https://www.linkedin.com/help/lms/answer/a426365/linkedin-?lang=ja
Eight広告
Eightは日本製の名刺管理アプリですが、この媒体の広告にも入力フォームを追加することができます（Lead Generation Option）。またログインユーザーの情報が自動的にフォームに入力されるため、ユーザーは入力の手間が省かれます。
参考情報：広告メニュー – Eight Marketing Solutions
https://materials.8card.net/eight-marketing-solutions/plans/
ホワイトペーパーDLのための広告手法
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためのWeb広告媒体はリード獲得型広告だけではありません。Webサイトや広告用LPへ遷移させ、そこからホワイトペーパーをダウンロードさせる動線でも様々な広告媒体があります。
次に各広告媒体の特徴を整理してご紹介します。世の中には様々なWeb広告媒体がありますが、特にBtoBのホワイトペーパーと相性のよい媒体のみ紹介します。
Facebook・Instagram広告
- 特徴：職業や役職などビジネスセグメントに関するターゲティングが可能。Facebookは細かなキャリア情報などを登録ユーザーが直接入力しているため、その情報を元にしたターゲティングの精度が高いのが特徴です。
- 利用者世代：Facebook 40〜60代／Instagram 10～40代
- クリエイティブ：バナー広告、動画広告
- 目的：認知、リード獲得
- 奨励予算：5万円程度/月～
検索広告
- 特徴：検索エンジンで検索されたキーワードがフックとなり広告が表示されます。これはバナー広告などのプッシュ型の広告と比較し、プル型の広告と呼ばれます。ピンポイントで検索ユーザーに広告を表示できるため、コンバージョン率が媒体で一番高い傾向にあります。
- 利用者世代：Yahoo! 30代以上／Google 全年代
- クリエイティブ：テキスト広告
- 目的：リード獲得
- 奨励予算：10万円程度/月～
Googleファインド広告
- 特徴：Gmail、YouTube、Googleアプリ（ディスカバー）に配信されるバナー広告です。配信面が良質かつ多くの人が目にする箇所ですので、ディスプレイ広告よりもクリック率やコンバージョン率が高い傾向にあります。また、ターゲティングもキーワードでのターゲティングが精度が高いです。
- 利用者世代：20～30代
- クリエイティブ：バナー広告
- 目的：認知、リード獲得
- 奨励予算：5万円程度/月～
Twitter広告
- 特徴：ビジネス面の情報収集ツールとしてもよく活用されるTwitter。特定のアカウントをフォローしているユーザーや、特定のキーワードを最近つぶやいたユーザーなど、Twitter特有のターゲティングが可能です。
- 利用者世代：20～40代
- クリエイティブ：テキスト広告、バナー広告、動画広告
- 目的：認知
- 奨励予算：5万円程度/月～
LinkedIn広告
- 特徴：Linkedinは特にビジネスに興味を持つユーザーが活用し（特に外資系が強い）所属している企業名や業種など、経歴などでターゲティングをすることが可能です。しかし、他のSNSに比べ全体のユーザー数が少ないため、リーチの面では劣る場合があります。
- 利用者世代：20～40代
- クリエイティブ：バナー広告
- 目的：認知
- 奨励予算：5万円程度/月～
Eight広告
- 特徴：Eightは名刺管理ツールの役割も持っているため、その情報を元に部署・職位・地域・従業員規模・売上規模などでターゲティングができることに特徴があります。
- 利用者世代：30～40代
- クリエイティブ：バナー広告
- 目的：認知
- 奨励予算：40万円程度/月～
DSP広告
- 特徴：DSP広告は、各社独自のデータ収集や配信面の設定でターゲットに合わせた広告媒体が多いです。例えばIPアドレスをベースに企業単位でバナーを配信できる媒体や、クレジットカード情報をベースに高年収層へのターゲティングができる場合があります。
- 主な媒体：Logicad、ADMATRIX DSP、ExLead-DSP など
- クリエイティブ：バナー広告
- 目的：認知
- 奨励予算：各社
媒体の優先順位
ここまで、様々な広告媒体を紹介しました。この中からどの広告を出稿すべきか、その優先順位を紹介します。主にリード獲得が目的となる場合は、次の順番で媒体を試すことをおすすめします。
- Google検索広告
- Yahoo!検索広告
- Facebook・Instagram広告
まずはこの3つが最優先媒体です。検索広告はコンバージョン率が高く、Facebook・Instagram広告はユーザー数も十分におりターゲティングも正確です。この3つの媒体を試して効果が出ない場合は、他の媒体をランダムで試してみましょう。
まとめ
ホワイトペーパーを用意しただけでは、うまくダウンロード数が伸びない場合があります。その場合はWeb広告の出稿も視野に入れ、今回の記事で紹介した媒体を試してみてください。
