こんにちは、テクノポートの卜部です。今回は、オウンドメディアをテーマに取り上げます。オウンドメディアは、自社HPやカタログなど広く「自社が自ら運営しているメディア」を指しますが、この記事では狭義の意味として「記事コンテンツを主体とした情報発信のためのメディア」をテーマにします。
BtoB製造業にとって、オウンドメディアをマーケティングに活用することは非常に意味があることですが、リソース・費用がかかるものでもあり、初めての企業にとってはハードルが高いかもしれません。今回は、BtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの位置づけや、メリット・デメリットなども含め総合的に解説していきます。
この記事の目次
BtoBマーケティングとオウンドメディア
BtoBビジネスの世界では、購買決定に至るまでのプロセスは複雑です。複数の意思決定者、それぞれのニーズや課題、そしてそれに伴う長い購買サイクル。このような状況下で、どのようにして企業は自らのブランドや商品を効果的に伝え、信頼を築き上げていけるのでしょうか？答えの一つが「オウンドメディア」です。
はじめに: BtoBマーケティングとオウンドメディアの関係
BtoBマーケティングは、BtoCと比べて特有の課題を持っています。BtoCが個人の消費者を対象とするのに対し、BtoBは企業や組織を対象とします。このため、購買サイクルは一般的に長く、複数の意思決定者が関わることが多いのです。例えば、技術担当者、購買担当者、経営層と、それぞれが持つ情報ニーズや課題は異なります。
このような複雑な購買プロセスの中で、オウンドメディアは非常に重要な役割を果たします。オウンドメディアは、企業が自らコントロールできるメディアを指し、公式ウェブサイトやブログ、SNSなどを活用して情報を発信する手法です。専門的な情報提供や、顧客の抱える問題の解決支援を行うことで、オウンドメディアはBtoBの購買プロセスにおいて信頼の構築や関係性の強化に貢献します。
特に、意思決定者が購入前に情報収集を行うフェーズでは、オウンドメディアの存在がブランドの信頼性を高めるキーとなります。深い専門知識や解決策を提供することで、企業は意思決定者に対して自らの価値をしっかりと伝えることができるのです。そして、これが購買への道筋をつける大きな役割を果たします。
オウンドメディアのメリット: BtoB企業での具体的な効果
オウンドメディアは、BtoB企業にとって数々のメリットがあります。その最大の特長は、継続的な専門的コンテンツの提供能力です。これにより、業界内でのブランドの認知度を向上させることが可能となります。企業が持つ専門知識を活かして提供する質の高いコンテンツは、他の競合企業との差別化要因となり、企業の信頼性や権威を構築します。
BtoBの特性上、ターゲットとなる顧客はより専門的な深い情報を求めています。そのため、オウンドメディアを活用して深掘りした専門的な情報を提供することで、強力な訴求力を持つことができます。これがリードの獲得や育成を促進する原動力となります。また、BtoBの業界では、専門性が高い内容の深掘りがしやすいのも大きなメリットです。
オウンドメディアのデメリットと向き・不向きな企業・目的
しかし、オウンドメディアにはデメリットも存在します。その一つは、継続的な高品質コンテンツの提供にかかる時間とリソースの確保です。オウンドメディアの品質を保つためには一貫した努力と専門的な知識が求められます。また、すぐに成果を期待することは難しく、短期での費用対効果を計ることは難しい面があります。
これらの点を考慮すると、短期的な成果を求める企業や、必要なリソースを確保できない企業にはオウンドメディアの導入や継続的な運営が難しいといえます。また、BtoBのオウンドメディアでは、内容の専門性が非常に高いため、単に外注業者にすべてを任せるという方法もリスクを伴います。企業が関与せず、外部に完全に依存すると、その専門性や独自性が失われ、オウンドメディアの効果が薄れてしまう恐れがあります。
オウンドメディアと他のマーケティング手法の比較
マーケティング活動には多様な手法が存在します。近年では「オウンドメディア」、「ペイドメディア」、「アーンドメディア」という3種類のメディアが頻繁に取り上げられるようになりました。それぞれの特性を理解し、目的やゴールに合わせて選択することが、効果的なマーケティング活動の鍵となります。
オウンドメディアは企業自身がコントロールできるメディアであり、中・長期的なブランド構築やリレーションシップの形成に向いています。継続的な関係構築を目指す場合、この手法が最も適しています。
一方、ペイドメディアは有料での広告配信を指します。短期的なキャンペーンや、直接的な成果を求める際に効果的で、広告出稿による露出を迅速に得ることができます。
これらに対して、アーンドメディアは、企業が直接コントロールするのが難しいメディアです。アーンドメディアは、ユーザーからの口コミや報道機関での記事として生まれるものです。企業側の働きかけにより、よい口コミを促すことは可能ですが、強制することはできません。しかしだからこそ、信頼性が高く、コンテンツの拡散やビジネスの信頼構築に役立ちます。
どの手法を優先するかは、目的や期待する結果によって変わります。例えば、新しく立ち上げたブランドの認知度を早期に高めたい場合、ペイドメディアを利用したキャンペーンが効果的です。一方、継続的な顧客エンゲージメントを求める場合は、オウンドメディアの構築が重要となります。
最も効果的なのは、これらのメディアを組み合わせて活用することです。オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアの長所を使い分け、組み合わせた施策を展開することで、ユーザーとの接触機会が増え、結果的にマーケティングの成果を上げることが可能となります。
例えば、異業種の潜在層を掘り起こしたい場合、オウンドメディアで業界向けに絞ったコンテンツを配信し、長期的情報提供基盤を構築。並行して、新製品のローンチ時にペイドメディアで露出機会を強化する戦略が考えられます。異業種でも、抱える悩みに共通点があれば、既存顧客からの良好なフィードバックや成功事例の活用も有効です。これにはアーンドメディアを組み合わせる策も考えられます。
効果的なオウンドメディアの作り方
ここでは、効果的なオウンドメディアの構築方法について解説します。制作の基本的な流れから、高品質なコンテンツの作成方法、そして効果測定と改善のためのPDCAサイクルの回し方まで、オウンドメディアを成功に導くためのステップを紹介します。
オウンドメディア制作の基本的な流れ
オウンドメディアを効果的に運営するためには、その制作・運営の基本的な流れを理解しておくことが重要です。以下に、オウンドメディア制作の流れを示します。
1：ターゲットオーディエンスの特定
最初のステップとして、どのようなユーザー層を対象とするのかを明確にします。これが後のコンテンツ制作の方向性や戦略を決める基盤となります。
2：ペルソナの作成
ターゲットオーディエンスを基にペルソナを作成します。ペルソナを具体的にイメージすることで、そのペルソナに合わせたコンテンツテーマやカテゴリを策定しやすくなります。
3：発信媒体/プラットフォームの選択
オーディエンスの消費媒体や嗜好に合わせて、最適な発信媒体やプラットフォームを選択します。ブログ、YouTube、Podcastなど、さまざまな媒体が存在しますので、ターゲットとのマッチングを重視します。
4：コンテンツ制作のスケジュールを計画
継続的なコンテンツ提供のために、制作・公開のスケジュールを計画します。計画的なコンテンツの更新により、フォロワーや読者の期待を裏切らず、高いエンゲージメントを得ることが可能となります。
導入時に必要なシステム環境・ツール
オウンドメディアを運営する際には、さまざまなツールやシステムが必要となります。以下に、導入時に考慮すべき主なシステム環境やツールをリストアップします。
CMSの選定
CMSは運営目的や必要機能に合わせて選ぶべきです。しかし、経験が浅くどれを選んでよいかわからない場合は、WordPressを選ぶのが無難です。もちろん、DrupalやJimdoなどの他のCMSも存在しますので、より詳しい情報やニーズに合わせて選定することも大切です。
SEO最適化ツール・デザインツール
検索エンジンでの可視性を高めるためのSEOツールや、魅力的なコンテンツデザインを行うためのデザインツールを導入します。
アナリティクスツール
来訪者の行動やサイトのパフォーマンスを把握するためのアナリティクスツールを利用します。これにより、サイトの効果測定や改善の方向性を定めることができます。
メール管理ツール
獲得したユーザーとの関係構築を行うためのメール管理ツールも必要です。これにより、定期的なコミュニケーションやフォローアップが可能となり、エンゲージメントを向上させることができます。
質の高いコンテンツの作り方
質の高いコンテンツは、読者を引き付け、ブランドの信頼性を高めるための鍵となります。以下に、その作成方法のポイントを書いておきます。
1. ターゲットの理解
コンテンツを作成する前に、ターゲットとなるオーディエンスのニーズや課題をしっかりと理解することが重要です。これにより、彼らの関心を引き付ける内容を提供できます。
2. 独自性の追求
専門性が高く、他の情報源とは異なる独自の視点や情報を提供することで、読者の関心を高められます。
3. SEO対策
質の高いコンテンツを作成したら、SEO対策を施すことで、検索エンジンからの流入を増やすことができます。
4. ビジュアルの活用
写真や図表、動画などのビジュアル要素を効果的に使用することで、コンテンツの魅力をさらに高められます。
5. フィードバックの収集
読み手からのフィードバックを収集する手段を設けることで、コンテンツの改善点を知ることができます。このプロセスを可視化すれば、双方向性のあるコンテンツを実現できます。
質の高いコンテンツを作る上で最も重要となるのは、ターゲットの理解です。しかしBtoBの場合、企業としての属性があり、その中で、各々の組織・役割をもった人が存在します。そのコンテンツが、どういう企業のどの組織・役割に向けたものなのかを考慮しましょう。それによって、オーディエンスの抱える課題やニーズが異なってきます。フィードバックやアンケートを通じて、できるだけ生の声を収集しましょう。
効果測定とPDCAの回し方
オウンドメディアの成功は、効果測定と継続的な改善が不可欠です。以下に、その手順を解説します。
- 効果測定：オウンドメディアの成果を定期的に確認するため、設定したKPIに基づいたデータ分析が重要です。
- アクション策定：分析結果を基に、次のアクションを計画します。これには、コンテンツのリライトやテーマ、カテゴリ、キーワードの見直しが含まれることが多いです。
- PDCAサイクルの継続：効果測定とアクション策定を繰り返し行うことで、オウンドメディアの品質を継続的に向上させることができます。
オウンドメディアの効果測定で注意が必要なのは、ページビューや資料ダウンロード、問い合わせなど、アクセス解析上の一般的な指標をそのままなんとなく計測してしまうことです。重要なのは、最終的な目的・目標達成のため中間指標としてのKPIであり、KPIそのものを追いかけることが目的ではありません。十分に注意しましょう。
BtoB企業が実践したオウンドメディアの事例紹介
オウンドメディアは、BtoB企業にとっても有効なコンテンツマーケティングの一手段です。ここでは、実際にオウンドメディアを運営し、その効果を実感しているBtoB企業の事例を紹介します。
事例1: 測り隊.com（株式会社キーエンス）
URL：https://www.keyence.co.jp/ss/products/measure/library/
キーエンスは、FAの総合メーカーとして知られています。そのオウンドメディアの運営実績は圧倒的で、数十に上るメディアを持っています。その中でも「測り隊.com」は、測定誤差や測定器の選び方に関する深い内容を解説しています。「測定誤差 許容範囲」や「測定精度 求め方」などのキーワードでの上位表示も実現しており、業界内での認知度と信頼度を高めています。
事例2: KICHINAN 物流ジャーナル（キチナングループ株式会社）
URL：https://www.kichinan.co.jp/journal/
関西を中心に物流事業を展開しているキチナングループは、「KICHINAN 物流ジャーナル」を運営しています。このメディアでは、物流のプロフェッショナルたちが、倉庫や輸送に関する豆知識を積極的に発信しています。記事を執筆する社員がプロフィールを公開している点も、信頼感を生む要素となっています。物流関連のキーワード、例えば「保税倉庫」や「倉庫 建築費」でしっかりと上位表示されています。
事例3: ばね探訪（東海バネ工業株式会社）
URL：https://tokaibane.com/bane-tanbo/
東海バネ工業は、金属ばねの設計・製造・販売を専門に行う企業です。「ばね探訪」は、お客様の事例を中心にした現場インタビュー記事が多く、実務担当者が必要とする情報が豊富にそろっています。2023年の大型ロケットH3の開発において、JAXAが同社のばねを採用した事例では、中小企業のものづくりの力がJAXAを通して魅力的に伝えられています。このような専門性の高い貴重な情報の開示は、独自の情報を求める訪問者を引きつけ、信頼の構築に寄与しています。
オウンドメディアはBtoB領域でも多大な効果を上げることができます。上記の事例を通じて、専門性を活かした情報発信や、ターゲットに合わせたコンテンツ戦略が成功の鍵であることがわかります。これらの事例には、多くのBtoB企業が学び取るべきヒントやノウハウが詰まっていますので、ぜひ参考にしてください。
BtoB企業のオウンドメディア成功へのポイント
オウンドメディアの運営は、単にコンテンツを作成し公開するだけではありません。更新頻度の意識、SEO対策の継続的な実施、そしてユーザーエンゲージメントの向上が、成功への鍵となります。ここでは、BtoB企業がオウンドメディアを効果的に運営するためのポイントを簡単にご紹介します。
コンテンツ更新の頻度とその重要性
コンテンツの更新頻度は、SEOの表示頻度や読み手のサイト訪問の習慣作りに密接に関係します。ただし、頻繁に更新をしたとしても、意味がないと感じられるコンテンツの作成は避けるべきです。そのようなコンテンツはユーザーに価値を提供することが難しく、逆にサイトの価値を下げる恐れがあります。その代わりに、短い記事やQ&A形式などのコンテンツを利用して、質の高い情報を提供しながらも更新の頻度を維持する方法が効果的です。
また、過去のコンテンツの再利用や、まとめ記事の作成、FAQコンテンツの整理などで、質の高いコンテンツ制作を効率的に進めることが可能です。
SEO対策: BtoB企業でのポイント
SEO対策は、オウンドメディア運営の基本です。多くの高機能な有料ツールも存在しますが、初めの段階や予算に制約がある場合でも、googleのキーワードプランナーやaramakijake.jpなど、無料でも十分に活用できるキーワードリサーチツールがあります。これらを使用して適切なキーワードを選定し、それをタイトルや見出しに効果的に配置することで、検索エンジンの評価を高められます。
このほか、画像のアルトタグの記述や圧縮、記事内の内部リンクの工夫なども、SEO対策の効果を向上させる手段として取り入れるとよいでしょう。
ユーザーエンゲージメントの向上策
ユーザーエンゲージメントの向上は、サイトの成果を最大化する上で欠かせない要素です。CTAの導入や、アンケートツールの活用、SNSシェアボタンの設置など、ライトな施策でも一定の効果を期待できます。
重要なのは、これらの施策を「設置」するだけではなく、ユーザーが自然と魅かれる配置やタイミングを考慮することです。設置場所がコンテンツによってバラバラになるのは、サイトの統一感を損なうためおすすめできません。コンテンツのシナリオ構成の方を工夫して、ユーザーが自然に行動しやすい導線を用意するのが有効です。
BtoB企業のオウンドメディア成功のためのポイントは、更新頻度、SEO対策、ユーザーエンゲージメントの3つに絞られます。それぞれの要素を適切に実施し、ユーザーのニーズに応じたコンテンツ提供を続けることで、オウンドメディアの価値を最大限に引き出せます。
まとめ
BtoBオウンドメディアの運用は、今やマーケティング戦略の中核をなす存在です。本記事では、BtoBマーケティングの中でのオウンドメディアの位置付けや、そのメリット・デメリット、他のマーケティング手法との比較を詳しく解説しました。どれかひとつの方法をとるのではなく、目的に合わせて組み合わせて活用することがポイントとなります。
また、成功するためのオウンドメディアの構築方法や、実際に効果を上げているBtoB企業の事例を紹介しました。ターゲットに合わせてどのようなテーマを考え、専門性を具体的にどうコンテンツに取り入れていくかは、初めての方にはイメージしにくいかもしれません。その際は、BtoB企業のオウンドメディアの事例を参考に検討してみるとよいでしょう。
実際にオウンドメディアを制作するにあたって、注意すべき点はいくつもあります。本記事では、始めるにあたっての基本的な項目である、コンテンツ作成の頻度と質の関係、SEO対策、そしてユーザーエンゲージメントを高める方法について述べました。これらの情報をもとに、効果的なオウンドメディア運用を進めていただければ幸いです。
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