こんにちは。テクノポートの卜部です。「ホワイトペーパーの方向性は決まったけど、中身はどのように作っていけばいいのだろうか」と悩んでいませんか？

ダウンロードしてくれたユーザーを満足させるには、情報を伝える順番が重要です。中身が同じでも、資料の構成が成果を左右するといっても過言ではありません。しかし、ホワイトペーパーを制作した経験がなく、どのような構成を作ればよいのか分からない方は多いでしょう。

そこで本記事では、ホワイトペーパーの基本構成や作り方を詳しく解説します。作成をスムーズに進めるポイントも紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーにおける構成の目的と重要性

ここでいう構成とは、ホワイトペーパーにおいてどのような情報をどのような順番で伝えるか、ということです。

ホワイトペーパーを読んだあと、顧客にどう変化してもらいたいか。問合せをしてほしいのか、自社のサービスを良く知ってファンになって欲しいのか、など様々な目的に沿ってホワイトペーパーは作られますが、その目的を達成するためにはどのような情報をどのような順序で載せていくかが重要になります。

ホワイトペーパーの種類に応じた構成

ホワイトペーパーの構成例を種類に応じて紹介していきます。ホワイトペーパーには型が何パターンかあり、それぞれに適した構成の組み方があります。

ノウハウ提供型

ノウハウ提供型における構成作成方法を紹介していきます。それぞれ詳しく見ていきましょう。

チェックリストタイプ

自己診断シートなどのチェックリストをホワイトペーパーにして提供します。チェックリストを通じて、最終的には自社のサービス紹介に自然につなげる構成が理想形です。

【構成】

• 表紙
• 導入：サービスに関連するテーマについて、社会情勢や経営改善の視点で必要性や重要性が増している旨などについて言及します。チェックリストを実施することでサービスの必要性が分かることを明記しましょう。
• チェックリスト：10個前後のチェック項目を用意します。マルバツ形式や点数方式で回答できるようにします。
• 結果診断：マルの合計が何個以上であれば十分、バツの合計が何個以上であれば不十分などの結果診断ページを用意します。
• 自社サービスの紹介：サービス内容を紹介します。特に、不十分判定になった企業には、サービスを導入することで経営改善ができる旨などを明記します。
• 問い合わせ先：担当者の名前や所属部署も明記しましょう。

診断結果からサービスを検討する理由づけをして、サービスの検討を促しましょう。

セミナー資料タイプ

セミナーで使用した資料をホワイトペーパーとして二次利用する形で制作します。

【構成】

• 表紙
• 導入：テーマに関する課題やセミナーの目的を記載します。
• 目次：資料の内容を目次にします。全体が一目で分かるように、章ごとに項目を記載しましょう。
• セミナーのスライド：内容が分かるように説明を加えます。
• 会社概要：どういうコンセプトで商品やサービスを提供しているのかを伝えます
• 問い合わせ先

気になるところを読みたいユーザーもいるので、飛ばし読みができるように細かく目次を記載しておきましょう。

課題解決タイプ

課題解決型の資料では、商品やサービスに興味があり、悩みを抱えているターゲットに解決策を提供します。

【構成】

• 表紙
• 目次
• 導入：資料を読むことで得られるベネフィットを明確化し、最後まで読み進めてもらえるようにします。
• 業界全体の近況：過去から現在への変化やトレンドを紹介し、課題に取り組むべき理由を明確にします。
• 課題：業界全体が抱える課題を明確化します。アンケート結果などを示すことで、資料の信頼性を向上させましょう。
• 基礎知識や課題の分析：解決するために必要な知識や課題の原因を示します。
• ノウハウ：解決策を詳しく解説します。ステップに分けたり、図や写真を入れたりすることで読むハードルを下げましょう。
• 自社商品の紹介：解決策を手軽に実施できる手段として自社商品を紹介します。
• 実績：お客様の声や改善効果を紹介することで不安を取り除きます。
• 問い合わせ先：すぐに連絡できるように必ず設置しましょう。

課題を100%解決できるくらいの密度で情報を伝えて、ダウンロードしてくれた読者から信用を得ましょう。そして、解決を手助けする手段として自社商品を紹介し、ユーザーが問い合わせしたくなるような導線にしてください。

比較表タイプ

既知の情報を整理してまとめたり、自社と似ているサービスの違いを分かりやすくまとめたりして付加価値を提供します。

【構成】

• 表紙
• 導入：何に関する情報をまとめて比較したのかを伝えます。
• 比較表：テーマに関する重要項目を並べ、〇や△・数字などを用いて一目で分かる形で一覧を作ります。
• 自社商品の紹介：競合他社との違いや強みを中心に解説します。
• 会社概要：信頼できる会社であることを伝えましょう。
• 問い合わせ

類似のサービスとの違いを見える化することで、価値のある情報を提供します。自社のコンセプトや強みに共感してもらうことで、ユーザーが相談したくなるような流れにしましょう。

入門ガイド・用語集タイプ

自社がサービスを提供しているジャンルに詳しくない方に向けて作成します。

【構成】

• 表紙
• 導入：全く知識のない方でも分かりやすくまとめていることを伝えます。自社の権威性を伝えることで活用してもらいやすくなります。
• 入門知識や業界用語集：プロが初心者になったと想定して、効率良く学べるように情報をまとめましょう。
• 会社概要：悩みや課題の相談にも親身になって対応していることを伝え、問い合わせのハードルを低くします。実績を紹介するなどして強い印象を残しましょう。
• 問い合わせ先

幅広いユーザーに自社を認知してもらい、常に比較検討の候補になるようにインパクトを残しましょう。

調査レポート型

業界に詳しい会社だからこそ得られる情報や顧客アンケートの結果をレポートにまとめていきます。

【構成】

• 表紙
• 導入：調査対象の属性情報や独自性・情報の鮮度などを伝え、読者の興味を引きます。
• 調査結果のグラフや図：一目で分かるように工夫します。前提条件も明記しておきましょう。
• 考察：自社なりの見解をまとめます。
• 会社概要：調査に関連するジャンルでの取り組み内容やサービスを紹介します。
• 問い合わせ先

最新のトレンドや自社の顧客に対する調査結果を提供し、業界に詳しい企業の一つとして認知してもらいましょう。

事例紹介型

自社のサービスを利用している顧客に取材をして資料にまとめましょう。

【構成】

• 表紙
• 導入
• 目次
• サービス導入前の状況：顧客が抱えていた悩みや状況をリアルな言葉で表現します。
• サービスの決め手：他社と迷っていたポイントや依頼を決めたきっかけを記載します。
• 導入後の変化：導入後に得られた効果を記載します。従業員の声や写真を載せて、明るい未来が得られることを伝えましょう。今後の取り組みを見せることで、「業界内で置いていかれる」という危機感をあおります。
• 商品の紹介
• 問い合わせ先

サービスの比較・検討をしている読者の期待感を高め、今すぐ行動を起こしたくなるような内容を意識しましょう。

ホワイトペーパーにおける構成の要素の考え方・作り方

構成は、ホワイトペーパーの目的に合わせて組み立てる必要があります。各要素における考え方や作り方を解説していくので、ぜひ参考にしてください。

問題提起

ホワイトペーパーから問い合わせにつなげていくには、読者の良き理解者であることを示し、話に耳を傾けてもらう必要があります。読者が抱えている課題を言語化したり、関心事を投げかけたりすることで、読者が先に読み進めるための準備を整えてあげましょう。

問題点に関する統計データを示すのも有効です。課題に現実味が出ることで、解決に向けて行動を起こしてもらいやすくなります。

要因分析

問題点の要因を深掘りし、失敗する原因を理解してもらいましょう。そうすることで、失敗を回避したいという欲求が生まれ、読み進めてもらいやすくなります。

逆に成功要因を解説することで読者の興味を引き、解決策の有用性を示すための布石にもできます。

解決策

読者の課題解決や関心事を実現するための具体的な方法を示していきましょう。実践できるノウハウを伝え、問題解消に向けた道筋を明確にしてあげることで、行動しない理由を取り除いていきます。

行動喚起

解決する方法は理解できても、ハードルの高さやリソース不足により一歩が踏み出せない読者が大多数でしょう。そこで必要なのが、後押しするための行動喚起です。

導入前後の変化や顧客事例を、数字や写真付きで紹介するなどして、取り組むことで得られる未来像を示しましょう。手軽に取り組めることやサポートが充実していることを伝えるのも効果的です。

最後には必ず問い合わせ先を明記してください。気になる点や詳しい情報をすぐに届けることで、顧客の満足度を高められます。

ホワイトペーパーの構成作成をスムーズに進めるポイント

ホワイトペーパーの構成を効率よく作成するポイントを紹介します。ぜひ活用してみてください。

既存のコンテンツを利用する

社内にすでにあるコンテンツを活用しましょう。ゼロから作るよりも早く作成できます。なお、この手法は課題を解決するようなホワイトペーパー作成に向いています。

インタビューする

課題を解決するノウハウを持っていないのであれば、社内の有識者にインタビューしましょう。知見や経験をホワイトペーパーに落とし込みます。

読者に有益なノウハウを提供する系統のホワイトペーパーに向いている手法です。

顧客アンケートを実施する

業界で話題のテーマや最新動向に関する情報を提供するのであれば、顧客アンケートを実施しましょう。

ターゲットと関わりの深い顧客属性に絞ることで、より興味を引けるコンテンツになります。

まずは見出しを作る

構成を作る際には、見出しを先に完成させましょう。先に全体の流れを作ることで、情報を整理しやすくなります。

マインドマップを活用し、中身の階層構造を意識しながら作成するのがおすすめです。

まとめ

無料で手軽に情報を収集できる時代において、ホワイトペーパーには相応の付加価値が求められます。分かりやすく、なおかつ面白く、詳細な情報を伝えるには構成が重要です。

ぜひこの記事を参考に、ホワイトペーパーにおける構成の本質を理解し、読者満足度の高いコンテンツを制作していきましょう。